Waarom de Amerikaanse en Europese NPS van elkaar verschillen

De originele Net Promoter Score* (NPS) methode werd in 1993 uitgevonden door Fred Reichheld, en door zijn werkgever in 2003 geïmplementeerd. De NPS was bedoeld als instrument om te meten hoe tevreden klanten waren over de service van een organisatie en dus hoe loyaal de klanten waren. Hen werd namelijk gevraagd: “Hoe waarschijnlijk is het dat je [organisatie X] aanraadt aan een vriend of collega?”
Klanten kunnen een cijfer geven tussen de 0 en 10. De data die hieruit voorkomt wordt gebruikt als een manier om het aankoop- en verwijzingsgedrag van klanten te kunnen voorspellen. Na uitgebreid onderzoek te hebben gedaan, kwam het onderzoeksteam van Reichheld erachter dat deze vraag het meeste correlatie liet zien met het gedrag van klanten. Inmiddels is dit voor veel organisaties een veelgebruikt meetinstrument om klantervaring, klanttevredenheid of klantloyaliteit te verzamelen.

• Het verschil tussen de Europese en Amerikaanse NPS

• Waarom is de schaal van de Amerikaanse NPS anders?

• Een NPS standaard, of niet?

• Conclusie

• Veel gestelde vragen

Klantfeedback is geen leuk extraatje; het is goud waard. Het laat zien waar je uitblinkt en waar je als organisatie De NPS geeft je dus met één vraag handige inzichten over de klantbeleving. En hoewel de Europese NPS gebaseerd is op de originele Amerikaanse NPS, is er een belangrijk verschil in de rekenmethode achter de vraag. Om erachter te komen hoe goed je scoort, worden de deelnemers onderverdeeld in drie categorieën: detractors, passives en promoters. Om de NPS te berekenen, maak je de volgende rekensom: het % promoters – het % detractors = de NPS.

Bij de Amerikaanse versie geldt de volgende verdeling: de klanten die antwoorden met een 0 t/m 6 op de NPS vraag worden gezien als criticasters of detractors. Bij hen is het (zeer) onwaarschijnlijk dat ze jouw organisatie aan anderen zullen aanraden. De klanten die een 7 of 8 geven zijn de passieven of passives. Zij worden eigenlijk als onpartijdig gezien – ze zijn niet per se kritisch, maar zullen ook niet over jouw organisatie spreken met lof. De klanten die een 9 of 10 geven zijn de ambassadeurs of promoters van jouw organisatie. Dit zijn de klanten die zeer tevreden zijn over jouw organisatie en zullen ook tegen anderen zeggen dat ze jouw organisatie aanraden. Dus stel je voor dat de uitkomst van jouw vraag de volgende verdeling heeft: 

• 20 klanten met een score 0 t/m 6 = 20% detractors.
• 20 klanten met een score 7 t/m 8= 20% passives
• 60 klanten met een score 9 t/m 10 = 60% promoters
• Totaal 100 klanten = 100%

Dan krijg je de volgende rekensom: 60% promoters – 20% detractors = een NPS van +40.

Maar wat is nou het verschil met de Europese NPS? Dat zit in de onderliggende toewijzing van scores aan detractors, passives en promoters. Bij de Europese NPS zie je dat de detractors alleen de klanten zijn die een 0 t/m 5 geven, de passives degenen met een 6 of 7 en de promotors een 8 t/m 10. Hoewel de som hetzelfde blijft, komt er dan toch een andere score uit. Want er worden meer klanten toegekend als promoters, en minder als detractors. Daardoor is vanwege een afwijkende berekening het percentage van detractors kleiner en het percentage van promoters groter dan bij de Amerikaanse NPS-berekening.  Als er precies dezelfde antwoorden worden gegeven als ook voor de Amerikaanse NPS vraag, zul je met deze schaal op de volgende verdeling uitkomen: 

• 10 klanten met een score 0 t/m 5 = 10% detractors.
• 20 klanten met een score 6 t/m 7= 20% passives
• 60 klanten met een score 8 t/m 10 = 70% promoters
• Totaal 100 klanten = 100%

Dat betekent een NPS van 70% promoters – 10% detractors = +60. Dat is wel een groot verschil met de Amerikaanse schaal, waar de score +40 is, toch?

De verandering in de schaal leidt dus tot een ander antwoord. Maar waarom is dat zo? Dat heeft vooral te maken met de cultuurverschillen tussen Amerika en Europa. Amerikanen geven veel sneller een 9 of 10 dan Europeanen zullen doen. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar de schoolcultuur: de Amerikanen verwachten van hun kinderen dat ze met een A (10) thuiskomen, terwijl in Europa een 8 al als erg goed wordt beschouwd. In Europa zijn we dus onder andere gewend dat een 8 gewoonweg ‘goed’ betekent. Een prima cijfer om te geven en dit zou dan ook een prima cijfer moeten zijn om te ontvangen.

Stichting KIRC (Klantinstituut Research Centrum), een Nederlands kennisinstituut, heeft op basis van dit gegeven onderzoek gedaan naar de NPS-schaal. Ze concludeerden dat klanten die een 8 gaven net zo loyaal waren naar een organisatie als klanten die een 9 of 10 gaven. Dit betekent dat je klanten die je een 8 geven ook kunt beschouwen als loyaal.  Maar de bekende maatstaaf (Amerikaanse) NPS geeft echter aan dat een 8 een passive is en je pas vanaf een 9 of een 10 promoter zal zijn. Daarom is er besloten om in de Europese schaal ook de klanten die een 8 geven mee te laten tellen als promoters. Daar komt bij dat je een 6 in Europa ook niet verkopen als een onvoldoende, dus deze telt mee bij de passives. En zo kom je uiteindelijk op een andere schaalverdeling en dus een andere uitkomst uit, die meer passend is bij de Europese cultuur dan de Amerikaanse verdeling van de NPS-schaal.

Er is dan ook een Europese NPS in omloop voor onze ‘kritische’ en ‘nuchtere’ (Europese) culturen, waarbij 8, 9 en 10 worden gezien als promoter en 6 en 7 als passive. Een 6 is gewoon een voldoende. Op deze manier past de maatstaaf veel beter bij de cultuur van Europeanen en verkrijg je ook inzichten die hier beter bij passen. 

Je kunt dus heel erg je best gaan doen om die 10 te gaan bereiken, maar bedenk dan hierbij ook hoeveel extra je dit zal opleveren. Volgens het onderzoek Stichting KIRC is dit verschil dus nihil. Al blijft een 10 halen natuurlijk wel the ultimate goal! Een nadeel: een eigen variant van de NPS voor Europa maakt benchmarken met bedrijven in andere (Amerikaanse) landen wel lastiger.

Maar uiteindelijk is de reden dat je NPS gaat uitvragen niet om jezelf te vergelijken met anderen, maar juist om te luisteren naar de lokale klant. En als jouw klanten bij een 8 hetzelfde gedrag vertonen als klanten die een 10 geven? Waarom zou je dan niet een maatstaaf kiezen die hierbij past? Daarnaast gaat het niet alleen om de score, maar meer om de verhalen daarachter. Start met NPS uitvragen en ga aanvullende (open) feedback analyseren over tijd heen. Welke factoren zijn op een positieve of negatieve manier van invloed zijn op jouw NPS? En wat ga je hieraan doen? Zo verbeter je de ervaring van jouw klanten! 

De NPS is niet voor niets zo'n wijdverbreid meetcriterium. Het is één van de meest effectieve meetcriteria voor klantervaring op de markt. Als jouw organisatie nog geen NPS gebruikt, is nu het perfecte moment om ermee te beginnen. Ga vandaag nog aan de slag met een gratis demo met een standaard ontwerpsjabloon voor NPS-surveys. Met Happynizr kan je direct effectieve NPS-surveys maken en die met jouw klanten delen. Ontdek hoe je met het Happynizr platform NPS-surveys maakt en uitvoert om jouw Net Promoter Score te meten.

1. Net Promoter en Net Promoter Score (NPS) zijn geregistreerde handelsmerken van Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company en Fred Reichheld. De NPS-score is ontwikkeld door Fred Reichheld, partner bij Bain & Company. Het bijbehorende boek heet “The Ultimate Question”, in het Nederlands vertaald als “De ultieme vraag”.
2. Website Invalshoek, Online Marketing Bureau
3. Website Frankwatching Platform & Community